Cobrar barato demais pode parecer atrativo no começo, mas no fim do mês o prejuízo aparece. Já subir o preço sem critério espanta o cliente e trava as vendas. Saber como precificar um produto no varejo é um dos pontos mais delicados e decisivos da operação.
O preço não pode ser chute. Ele precisa cobrir os custos, garantir margem de lucro e ainda ser competitivo dentro do mercado. Parece simples, mas envolve alguns cálculos, boas decisões e um olhar atento para o comportamento do consumidor.
Se o seu negócio vende bem, mas o caixa não fecha, o problema pode estar no rótulo, e não na procura.
Continue a leitura e veja como chegar ao preço certo de um jeito mais prático e certeiro.
Por que a precificação correta é tão importante para o negócio?
Cobrar o valor certo é o que mantém o equilíbrio entre atrair o cliente e garantir a sustentabilidade da empresa. Quando o preço está abaixo do ideal, a margem some e o lucro evapora. Quando está acima do mercado, o produto encalha e o giro diminui.
A precificação é, na prática, o reflexo da estrutura de custos, da estratégia de posicionamento e do valor percebido pelo cliente. E esse último ponto tem ganhado ainda mais peso.
O comportamento do consumidor em 2025 mostra uma preocupação crescente com preços, mas, ao mesmo tempo, uma busca por qualidade e valor agregado. Isso tem feito muitas empresas ajustarem suas estratégias para ir além do preço baixo, apostando na entrega de benefícios e diferenciação, como aponta a análise da Meio & Mensagem.
Então, definir esse número com consciência é de extrema importância para manter o negócio saudável e competitivo.
Quais fatores devem ser considerados na formação do preço de um produto?
Preço bom não é só aquele que vende. É o que cobre os custos, dá lucro e ainda faz sentido para o cliente. Para chegar nesse valor, é preciso olhar para diferentes pontos da operação e entender o que realmente entra na conta.
Os principais fatores que influenciam na formação do preço de um produto são:
- custos diretos — são os gastos que variam conforme a produção ou venda, como matéria-prima, embalagens e comissões;
- custos fixos — entram aqui despesas como aluguel, energia, salários e manutenção. Mesmo que não variem com o volume de vendas, precisam ser diluídos no preço;
- margem de lucro — é o valor que garante a saúde financeira do negócio. Sem margem bem definida, o preço pode cobrir os custos e ainda assim gerar prejuízo;
- valor percebido — o preço precisa estar alinhado ao que o cliente sente que está recebendo. Um produto simples com um valor alto demais pode afastar, mesmo sendo bom. Já algo com apelo emocional, embalagem diferenciada ou entrega rápida pode justificar um preço maior;
- posicionamento da marca — o preço também comunica. Se o seu negócio quer ser visto como acessível, premium, artesanal ou express, isso precisa se refletir no valor cobrado;
- concorrência — observar o que outras empresas do mesmo segmento estão cobrando ajuda a entender o mercado e ajustar a sua estratégia com mais precisão.
Como precificar um produto corretamente?
Para chegar a um preço de venda coerente, o primeiro passo é entender o que entra na conta. Seguem agora as partes necessárias na hora de precificar:
Entendendo os custos fixos e como diluí-los no preço
Custos fixos são aqueles que não mudam com o volume de vendas. Mesmo que você venda mais ou menos, eles continuam lá: aluguel, salário da equipe, energia, manutenção, contador, sistema de gestão.
Para que esses valores não fiquem “soltos”, eles precisam ser distribuídos entre os produtos vendidos. Isso se chama diluição dos custos fixos.
Vamos a um exemplo:
Se os custos fixos mensais do seu negócio são R$ 10.000 e você vende, em média, 2.000 unidades por mês, o custo fixo por unidade é:
R$ 10.000 ÷ 2.000 = R$ 5 por unidade
Esse valor precisa entrar no cálculo final de cada produto para garantir que todas as despesas da operação estejam cobertas.
Custos variáveis e seu impacto direto na margem
Já os custos variáveis mudam conforme a quantidade vendida. São os ingredientes, a embalagem, a taxa do aplicativo, o delivery, a comissão por venda. Esses valores são individuais para cada produto e devem ser somados diretamente no cálculo.
Observe o exemplo:
Um hambúrguer, por exemplo, tem:
R$ 4 de pão, carne e queijo
R$ 1,50 de embalagem
R$ 1 de taxa do app
Total de R$ 6,50 de custo variável
Aplicando a margem de lucro de forma estratégica
Agora que você já sabe os custos fixos por unidade e os variáveis, é hora de aplicar a margem de lucro, que é o valor que vai sustentar o negócio e gerar resultado.
A fórmula simplificada é:
Preço de venda = (Custo fixo por unidade + Custo variável) ÷ (1 – Margem de lucro desejada)
Se você deseja uma margem de 30% (ou seja, quer que o lucro represente 30% do valor final), a conta fica assim:
Preço de venda = (R$ 5 + R$ 6,50) ÷ (1 – 0,30)
Preço de venda = R$ 11,50 ÷ 0,70 = R$ 16,43
Esse seria o valor mínimo para vender esse produto com a margem desejada, cobrindo todos os custos fixos e variáveis.
Esse tipo de cálculo ajuda a manter o negócio saudável, evita prejuízos escondidos e dá mais segurança na hora de montar cardápios, promoções ou reajustar preços com base na realidade da operação. Quando o preço tem base sólida, a margem deixa de oscilar tanto e a gestão financeira fica muito mais previsível.
Qual a importância da análise de concorrência na definição do preço de venda?
Saber quanto o concorrente cobra não é só curiosidade; é estratégia. Observar o mercado ajuda a entender o que o cliente vê como justo, qual é a faixa de preço praticada em produtos similares e como posicionar o seu negócio sem cair em armadilhas como preços fora da realidade ou margens apertadas demais.
A seguir, descubra como usar essa análise de forma inteligente.
Monitoramento de preços em canais parecidos
Comparar seu preço com o de empresas que atuam no mesmo canal, como loja física, app de delivery ou e-commerce, ajuda a ajustar sua oferta. Se o seu hambúrguer custa R$ 32, mas todos os concorrentes diretos vendem por R$ 25, é hora de rever a proposta ou justificar melhor esse valor com algo que o cliente perceba.
Essa comparação deve considerar não só o produto em si, mas também a embalagem, o tempo de entrega, o atendimento e até o ambiente, pois tudo isso entra na percepção de valor.
Alinhamento com a proposta de valor da marca
O preço também comunica o posicionamento da sua marca. Se o seu negócio é reconhecido pelo cuidado, pela experiência do cliente ou pela exclusividade, isso pode justificar um preço mais alto. Por outro lado, se a proposta é ser acessível e ter alto giro, talvez o foco esteja em volume e não na margem por item.
O importante é que o preço esteja coerente com o que a marca entrega e com a expectativa que ela gera.
Quando vale cobrar mais que o concorrente
Cobrar mais pode funcionar, desde que o valor percebido pelo cliente acompanhe. O problema é quando o preço sobe e o serviço, o produto ou a experiência não acompanham. Da mesma forma, entrar em guerra de preços para competir com grandes redes pode corroer sua margem e comprometer a operação.
Analisar a concorrência ajuda a encontrar o equilíbrio entre ser competitivo e rentável. E isso muda tudo na prática.
Como descontos e promoções afetam a lucratividade?
Oferecer desconto parece sempre uma boa ideia, já que atrai clientes, movimenta o estoque e aumenta o giro. Mas, sem planejamento, essas ações podem comprometer a rentabilidade e confundir o público sobre o valor real do produto. Tenha em mente que promoção sem critério vira armadilha.
Promoção com objetivo definido: que resultado você busca?
Antes de lançar qualquer oferta, é importante entender qual é o objetivo da ação. Você quer atrair novos clientes? Aumentar o ticket médio? Girar um produto parado? Cada meta pede um tipo de promoção diferente e afeta a margem de lucro de forma distinta.
Quando a campanha tem um propósito claro, fica mais fácil avaliar se ela funcionou e o que pode ser ajustado nas próximas.
Desconto como ferramenta, não como rotina
Oferecer preços mais baixos o tempo todo pode enfraquecer a percepção de valor da marca. O cliente começa a esperar promoção em vez de reconhecer a qualidade do produto. Desconto precisa ser uma ação pontual, estratégica e com começo, meio e fim.
Uma alternativa é criar vantagens sem mexer no preço, como combos, brindes ou programa de fidelidade. Isso movimenta as vendas sem mexer diretamente na margem.
Como calcular o impacto da promoção no lucro
Toda vez que você reduz o preço, a margem diminui. E, para manter o mesmo lucro, será preciso vender mais unidades.
Sendo assim, se um prato gera R$ 10 de lucro e você dá 20% de desconto, o lucro por unidade cai para R$ 6. Para manter o mesmo resultado, será preciso vender mais pratos e atender mais clientes, com mais custo envolvido.
Por isso, cada ação promocional precisa ser planejada com base no custo real do produto, na margem de lucro esperada e na capacidade da operação em atender um volume maior com qualidade. Desconto sem esse cálculo pode parecer venda, mas vira prejuízo no fim do mês.
Preço certo é lucro garantido e negócio com fôlego para crescer
Definir como precificar um produto vai muito além de cobrir os custos. É sobre entender o valor que você entrega, equilibrar margem e competitividade e garantir que cada venda realmente traga retorno. Quando o preço é pensado com estratégia, o caixa respira melhor e as decisões ficam mais seguras.
Com organização, análise e ferramentas certas, precificar deixa de ser um desafio e passa a ser um dos pontos fortes da gestão.
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